Vanessa Pappas, 41 tuổi, tổng giám đốc mới của TikTok US, rất lo lắng: Công việc kinh doanh ở Bắc Mỹ mà cô quản lý từ năm 2018 đang vấp phải sự phản đối của chính phủ.
Sáu tuần trước, khi TikTok bị cuốn vào vòng xoáy leo thang căng thẳng Mỹ-Trung, các lãnh đạo cấp cao của mạng xã hội này đã gặp nhau để xác định các bước đi tiếp theo.
Sáng sớm ngày 1 tháng 8, Pappas đã quay một đoạn video dài 59 giây từ văn phòng tại nhà của mình ở Los Angeles để trấn an người dùng. “Chúng tôi đã thấy sự ủng hộ to lớn của bạn và muốn nói lời cảm ơn. Chúng tôi sẽ không đi đâu cả”, cô ấy nói trong video, video này nhanh chóng lan truyền với thẻ bắt đầu bằng #SaveTikTok.
Pappas đang lặp lại thông điệp trên khi cô ấy mang vác nặng và “nóng”. Giám đốc điều hành TikTok Kevin Mayer vào tháng trước đã quyết định từ chức chỉ sau ba tháng nắm quyền. Bà Pappas sau đó được bổ nhiệm làm lãnh đạo tạm thời toàn cầu của TikTok, khi ứng dụng này phải đối mặt với một tương lai không chắc chắn.
Vanessa Pappas tại trụ sở chính của TikTok ở Mỹ. Hình ảnh: Thời báo New York.
Lệnh hành pháp của Tổng thống Trump yêu cầu ByteDance đạt được thỏa thuận bán các hoạt động của TikTok tại Hoa Kỳ trước ngày 20 tháng 9, khiến tập đoàn Trung Quốc chỉ còn vài tuần nữa để hoàn tất giao dịch. Tuy nhiên, sau nhiều tuần đàm phán với các khách hàng tiềm năng như Microsoft, Walmart và Oracle, các cuộc thảo luận đã trở nên hỗn loạn khi chính phủ Trung Quốc đưa ra tín hiệu rằng họ có thể can thiệp vào tương lai của TikTok.
Microsoft vào ngày 13 tháng 9 đã thông báo rằng ByteDance đã từ chối đề nghị mua lại của họ.
Trong một cuộc phỏng vấn từ xa kéo dài 30 phút, Pappas cho biết tình trạng khó khăn của TikTok là “rất bất thường” và mạng xã hội này đang phải tìm cách vượt qua nó. Cô từ chối tiết lộ thông tin về các cuộc đàm phán mua bán hoạt động của TikTok và cho biết mình không tham gia vào các cuộc thảo luận.
Thay vào đó, Pappas tập trung vào tương lai của TikTok nếu quyền sở hữu ứng dụng bị chia cắt. Cô khẳng định sẽ đặt cộng đồng những người sáng tạo nội dung và người dùng lên hàng đầu. Pappas cũng thường trò chuyện với Zhang Yiming, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của ByteDance, về những vấn đề này.
Người dùng TikTok trước
TikTok hồi tháng 7 thành lập Quỹ sáng tạo nội dung trị giá 200 triệu USD, trong đó người dùng có thể đổi lượt xem lấy tiền mặt. Tình hình Covid-19 buộc nhiều người phải ở nhà, Pappas cho biết công ty đang biến TikTok trở thành nơi thư giãn cho mọi người. Mạng xã hội này vào tháng trước đã tung ra chiến dịch quảng cáo quốc gia lớn nhất từ trước đến nay trên nền tảng truyền hình và kỹ thuật số, nêu bật hơn 30 nhà sáng tạo nội dung với tiêu đề “It started on TikTok” (Bắt đầu từ TikTok).
“Chúng tôi đã xây dựng sản phẩm này cho hàng trăm triệu người và chúng tôi không có ý định thay đổi điều đó,” Pappas nói.
Tuy nhiên, đảm bảo rằng cộng đồng người dùng TikTok hài lòng trong giai đoạn đầy biến động này là một thách thức rất lớn. Nhiều người đã bày tỏ lo ngại về những động thái nhằm vào ứng dụng của Tổng thống Trump. Kể từ khi sắc lệnh được thông qua, lượt tải TikTok tại Mỹ đã giảm 6,5 triệu lượt, thấp hơn 13% so với trước đó.
Các đối thủ cạnh tranh cũng đã tận dụng cơ hội. Facebook vào tháng 8 đã ra mắt Reels, được coi là bản sao của TikTok trong Instagram và chi hàng triệu đô la để thu hút những ngôi sao lớn nhất trên TikTok đến với Reels.
Pappas khẳng định cô không quan tâm đến Facebook và Instagram Reels. “Bạn chắc chắn có thể sao chép tính năng, nhưng bạn không thể sao chép cộng đồng”, tổng giám đốc TikTok cho biết.
Tom Keiser, CEO của công ty quản lý mạng xã hội Hootsuite, cho rằng TikTok đã làm đúng khi đặt người dùng lên hàng đầu. “Họ cần tiếp tục đầu tư vào những người sáng tạo nội dung. Có nhiều thứ nằm ngoài tầm kiểm soát của TikTok, nhưng sự phát triển trong tương lai sẽ phụ thuộc vào sự phát triển của cộng đồng người sáng tạo nội dung và đặc điểm của những người sáng tạo.” Các khả năng mới đang được họ triển khai,” ông nhận xét.
“Ông trùm” của các “KOLs”
Pappas đã làm việc trong thế giới người ảnh hưởng trực tuyến trong một thời gian dài. Cô ấy là một nửa Hy Lạp và lớn lên ở Úc. Pappas chuyển đến London, Anh năm 20 tuổi và sau đó chuyển đến New York, Hoa Kỳ. Năm 2007, cô gia nhập Next New Networks, một công ty chuyên hỗ trợ những người sáng tạo nội dung kiếm tiền.
Pappas tham gia YouTube khi mua Next New Networks vào năm 2011 và nhanh chóng nổi tiếng. Cô ấy là nhà lãnh đạo phát triển khán giả đầu tiên của YouTube. Vai trò này cho phép Pappas kết nối với nhiều người tạo nội dung. Nhóm của Pappas đã phát triển và phổ biến thuật ngữ “người sáng tạo” đồng thời biến vlog trở thành công việc toàn thời gian.
Pappas đã viết “Cẩm nang dành cho người sáng tạo trên YouTube” về cách người sáng tạo nội dung kiếm tiền và phát triển Học viện sáng tạo, một cổng thông tin nội dung hướng dẫn người sáng tạo cách kinh doanh trên YouTube. Cô cũng là tác giả của một chương trình chứng nhận kênh, chương trình này hướng dẫn những người sáng tạo nội dung về quản lý quyền kỹ thuật số, các vấn đề pháp lý và phân tích dữ liệu.
Văn phòng TikTok tại California, Hoa Kỳ. Hình ảnh: Thời báo New York.
TikTok đã mời Pappas làm việc vào cuối năm 2018 với tư cách là Tổng giám đốc và lãnh đạo Bắc Mỹ vào thời điểm mạng xã hội này mới bắt đầu mở rộng ra toàn cầu. Đây là một thách thức mới đối với Pappa, những người luôn muốn tham gia các phong trào mới của những người sáng tạo.
Người dùng trẻ tuổi đang bắt đầu đổ xô đến TikTok, một nền tảng giúp họ dễ dàng tạo video bằng các công cụ chỉnh sửa phù hợp với thiết bị di động. Video hát nhép và giải trí nhanh chóng bùng nổ.
Với TikTok, mọi người đều là người sáng tạo nội dung
Pappas lập luận rằng TikTok khác với Facebook và Twitter ở chỗ nó không hoàn toàn phụ thuộc vào biểu đồ xã hội của người dùng, tức là mỗi người có bao nhiêu bạn bè. Thuật toán của TikTok thúc đẩy nội dung theo xu hướng từ người theo dõi thấp đến người theo dõi cao, giữ chân người dùng trong ứng dụng và thúc đẩy họ tạo nội dung mới.
“Mọi người đều cảm thấy họ có thể trở thành người sáng tạo nội dung. Tôi có những người bạn chỉ có vài người theo dõi và có những video có lượng người xem lớn”, Greg Justice, trưởng nhóm lập trình nội dung của TikTok, cho biết. .
Justice cho biết phong cách lãnh đạo của Pappas là dựa trên dữ liệu, thường yêu cầu nhân viên cung cấp thông tin hỗ trợ cho các đề xuất và dự án của họ. Điều này giúp công ty tránh bị chi phối bởi lãnh đạo hay các chính sách của công ty. “Bà ấy thực sự đã dân chủ hóa quá trình ra quyết định và giúp công ty trở nên khách quan hơn,” Justice nói thêm.
Ngành công nghiệp giải trí Hoa Kỳ cũng đang xoay chuyển nhanh chóng TikTok. Các đại diện, đạo diễn và người mẫu của Hollywood liên tục lùng sục ứng dụng để tìm kiếm những ngôi sao đang bùng nổ. Các thương hiệu chi hàng triệu đô la để tiếp cận đối tượng trẻ hơn. Hàng nghìn người dùng TikTok đã chuyển đến Los Angeles để làm công việc sáng tạo nội dung toàn thời gian.
Pappas cho biết Covid-19 củng cố thêm mối liên kết trong cộng đồng TikTok, khi các video có thẻ bắt đầu bằng #HappyAtHome trở thành xu hướng chủ đạo.
Tuy nhiên, cô cũng phải đối mặt với những video có nội dung xấu. Đầu tháng này, một phụ nữ đã chỉ trích TikTok khi nền tảng này phát hành các video phỉ báng người khuyết tật. TikTok sau đó đã phải nhấn mạnh một điều khoản cấm mọi hành vi bắt nạt và quấy rối, đồng thời khuyến khích người dùng cẩn trọng với những gì họ đăng tải.
Nick Tangorra, 22 tuổi, người dùng có 1,2 triệu người theo dõi, cho biết anh mới chỉ gặp Pappas một lần nhưng tin rằng cô là nhà lãnh đạo duy nhất trong ngành công nghệ hiểu rõ nhu cầu của cộng đồng nội dung. Tangorra cho biết: “Mọi thứ bắt đầu từ đầu. TikTok hiểu rằng thành công của họ bắt nguồn từ cộng đồng người dùng. Vanessa đang nhấn mạnh đến những người sáng tạo trước tiên, khiến chúng tôi cảm thấy được nền tảng này hỗ trợ”. .
ĐiHởp tiếng anh (dựa theo Thời báo New York)