Làm nóng được cho là chìa khóa thủ công mà nhân viên TikTok sử dụng để biến bất kỳ video nào từ con số không thành hàng triệu lượt xem.
Trong nhiều năm, TikTok đã tự hào về For You, một công cụ đề xuất video theo thuật toán bí mật cho phép người dùng xem nội dung được cá nhân hóa cao. Tuy nhiên, đó không phải là tất cả những gì nền tảng của ByteDance đang làm.
Theo sáu nhân viên và nhân viên cũ của TikTok và các tài liệu nội bộ Forbes được thu thập, ngoài việc để thuật toán quyết định nội dung nào sẽ trở thành xu hướng, nhân viên của TikTok và ByteDance còn chọn thủ công các video cụ thể, sau đó tăng tốc độ phân phối của chúng bằng công cụ nội bộ có tên là Heating (tạo nhiệt).
“Làm nóng là tính năng đưa video lên trang For You thông qua can thiệp để đạt được số lượt xem video nhất định”, theo nội dung tài liệu nội bộ của TikTok có tên MINT Heating Playbook. “Lượt xem video nhờ Hệ thống sưởi chiếm 1-2% tổng số lượt xem video hàng ngày trên TikTok. Con số này có thể có tác động đáng kể đến các chỉ số cốt lõi tổng thể.”
TikTok được cho là có thể “tăng lượt xem” bằng cách đẩy bất kỳ video nào bằng công cụ riêng. Hình minh họa: Forbes
TikTok chưa bao giờ công khai tính năng Sưởi ấm trên nền tảng này. Trên thực tế, ở một mức độ nào đó, hầu hết các mạng xã hội đều tìm cách khuếch đại các bài đăng cụ thể, nhưng thường gắn nhãn rõ ràng cho chúng khi làm như vậy. Ví dụ: Google, Meta hợp tác với các nhóm y tế công cộng để truyền bá thông tin về Covid-19, nhưng mô tả rõ ràng cách thức và lý do quảng bá thông điệp.
Tuy nhiên, TikTok không làm điều đó. Làm nóng là một chiến thuật mà mạng video ngắn sử dụng để tạo sức nóng cho video từ những người có ảnh hưởng hoặc thương hiệu có thể chi tiêu quảng cáo, lôi kéo họ hợp tác bằng cách tăng lượt xem video của họ, các nguồn tin cho biết.
Evelyn Douek, giáo sư Trường Luật Stanford và là thành viên nghiên cứu cao cấp cho biết: “Chúng tôi nghĩ rằng mạng xã hội rất ‘dân chủ’ và cung cấp quyền truy cập bình đẳng. Nhưng không phải lúc nào cũng như vậy”. bằng cấp tại Viện Knight First của Đại học Columbia, nhận xét. “Ở một mức độ nào đó, cấu trúc quyền lực của chính phương tiện truyền thông xã hội tạo ra một nền tảng có thể xác định kẻ thắng người thua, đồng thời quan hệ đối tác và thương mại sẽ có những lợi thế riêng.”
Hệ thống sưởi được tạo ra để quảng cáo các video cụ thể nhưng nó thường bị lạm dụng. Ba nguồn tin cho biết họ đã thấy nhân viên của TikTok sử dụng sai chức năng, chẳng hạn như quảng cáo video của người quen hoặc của chính họ, điều này vi phạm chính sách truyền thông xã hội. Một nguồn tin tiết lộ, một đồng nghiệp đã lợi dụng tính năng này để phát tán clip của anh với hơn ba triệu lượt xem trong thời gian ngắn.
Các tài liệu bị rò rỉ cũng cho thấy rằng các nhân viên (bao gồm cả những người ở công ty mẹ ByteDance và các nhà thầu) có quyền lực đáng kể trong việc quyết định nội dung nào sẽ được quảng bá. Nhân viên có thể sử dụng Hệ thống sưởi để “tương tác với những người có ảnh hưởng”, “quảng bá nội dung đa dạng”, nhưng cũng để “đẩy thông tin quan trọng” và “quảng cáo video có liên quan mà thuật toán Đề xuất đã bỏ qua”.
Trong khi đó, người phát ngôn của TikTok, Jamie Favazza, cho biết quảng cáo video nhằm mục đích đa dạng hóa trải nghiệm nội dung và giúp người sáng tạo tiếp cận nhiều đối tượng hơn. Người này nhấn mạnh chỉ một số ít người ở Mỹ có khả năng phê duyệt những nội dung quan trọng và chỉ chiếm 0,002% số video trong For You.
Tuy nhiên, các nguồn tin cho biết hệ thống sưởi ấm quan trọng nhưng được tổ chức kém. Ban đầu, TikTok và ByteDance chỉ muốn sử dụng Heating cho các mục đích kinh doanh hợp pháp, bao gồm đa dạng hóa nội dung của TikTok thay vì các clip nhảy và hát nhép trước đây, đồng thời hướng tới các video thu hút nhiều người dùng hơn. .
Một số chuyên gia lo ngại Hệ thống sưởi có thể được sử dụng cho mục đích chính trị. TikTok từ chối trả lời các câu hỏi về vấn đề này.
Bảo Lâm (dựa theo Forbes)