Meta, công ty mẹ của Facebook, đặt cược vào tính năng Reels tương tự như TikTok nhưng hiệu quả cho đến nay vẫn rất hạn chế.
Theo nghiên cứu nội bộ của Meta vào tháng 8 và tìm thấy WSJ Được thu thập, người dùng Instagram và Facebook hiện dành 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Câu chuyện. Con số này chưa bằng 1/10 trong số 197,8 triệu giờ mà người dùng dành để xem TikTok. Mức độ tương tác trên Reels trong tháng 8 đã giảm 13,6% so với bốn tuần trước đó. Quan trọng hơn, “hầu hết người dùng Reels không có bất kỳ tương tác nào”.
Một trong những lý do đã nêu là Meta vẫn đang gặp khó khăn trong việc tuyển dụng người tạo nội dung cho Câu chuyện. Theo tài liệu, có khoảng 11 triệu người sáng tạo sử dụng nền tảng này ở Hoa Kỳ, nhưng 2,3 triệu người trong số họ, tương đương 20,7%, đăng trên Reels mỗi tháng.
Meta đang biến Instagram, Facebook thành TikTok. Hình ảnh: bờ vực
Sự phát triển của Reels Meta được coi là câu trả lời của mạng xã hội này cho sự lớn mạnh của TikTok. Tuy nhiên, tính năng này xuất hiện trong bối cảnh công ty của Mark Zuckerberg bị sụt giảm doanh thu nghiêm trọng do thay đổi chính sách quyền riêng tư trên iOS, người dùng trẻ tuổi lần lượt rời bỏ Facebook và Instagram, đồng thời Meta cũng rót rất nhiều tiền. vào metaverse.
Reels ra mắt vào tháng 8 năm 2020, đầu tiên là trên Instagram và sau đó là trên Facebook. Đầu năm nay, Zuckerberg cho biết đây là một trong những tính năng phát triển nhanh nhất từ trước đến nay của công ty. Mặc dù vậy, bản thân nghiên cứu nội bộ cho thấy gần một phần ba video Reels được tạo trên nền tảng khác, chủ yếu là TikTok. Meta từng cho biết sẽ “hạ cấp” những video này, nhưng thực tế vẫn xuất hiện đầy rẫy. Do đó, người dùng Reels thường phải xem các video được “tái chế” từ các nền tảng khác thay vì các quảng cáo mới.
Trên thực tế, hoạt động kinh doanh tổng thể của Meta vẫn vượt trội so với TikTok. Năm 2021, Facebook và Instagram tạo ra doanh thu tại thị trường Mỹ lần lượt là 32 tỷ USD và 21 tỷ USD, trong khi TikTok là 3 tỷ USD. Tuy nhiên, phần lớn số tiền trên đến từ quảng cáo – mô hình đang gặp hàng loạt khó khăn, nhất là sau khi Apple triển khai ATT, cho phép người dùng kiểm soát việc bị theo dõi để hiển thị quảng cáo. Năm ngoái, Zuckerberg thừa nhận anh có thể mất hàng chục tỷ USD vì tính năng này.
Cũng trong tài liệu nội bộ, Meta đang tìm cách giải quyết nhận thức tiêu cực ngày càng tăng của người dùng. Tỷ lệ người dùng Instagram và Facebook cho rằng mạng xã hội này “quan tâm” đến họ đã giảm từ 70% vào năm 2019 xuống còn 20% vào đầu mùa hè năm 2022. Về câu hỏi liệu sản phẩm có “tốt cho thế giới” hay không, điểm số đã giảm từ 60% vào năm 2019 xuống còn 45%.
Việc Meta khiến Instagram ngày càng giống TikTok cũng khiến nhiều người nổi tiếng tức giận. Cuối tháng 7, chị em Kim Kardashian và Kylie Jenner chỉ trích Instagram sao chép TikTok và hiển thị quá nhiều nội dung không liên quan. “Hãy đưa Instagram trở lại với Instagram. Đừng cố sao chép Tiktok, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương từ bạn bè của mình”, Kim viết trên Instagram. Hiện tài khoản của cô có lượng người theo dõi lớn thứ 2 với 360 triệu, chỉ sau ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo với 469 triệu.
Người phát ngôn của Meta cho biết số liệu nội bộ rằng WSJ đã đăng “lỗi thời” nhưng không bình luận gì thêm. Trong khi đó, Giám đốc điều hành Instagram Justin Osofsky cho biết Reels “được đón nhận nồng nhiệt” nhưng thừa nhận “còn rất nhiều việc phải làm”.
Phản ứng của người sáng tạo nội dung
Landen Purifoy, 22 tuổi, là người sáng tạo nội dung ở Plano, Texas. Anh ấy thường tạo video cho TikTok và các nền tảng khác, chủ yếu tạo ra âm nhạc vui nhộn. Nhiều bài đăng của anh ấy nhận được hơn một triệu lượt xem trên TikTok.
Landen Purifoy trong một đoạn video ngắn. Hình ảnh: WSJ
Đầu năm nay, Purifoy đã thâm nhập vào YouTube Shorts và Snap của Snapchat, cũng như Reels trên Instagram. Do đó, các video của anh ấy tiếp tục đạt được hàng triệu lượt xem trên các nền tảng mới, ngoại trừ các Câu chuyện có ít hơn 100.000 lượt xem.
Purifoy nhận xét: “Không ai sẽ tạo nội dung gốc cho Reels. Nó chẳng có ý nghĩa gì cả”.
Tuy nhiên, không phải ai cũng có trải nghiệm như Purifoy. Danny Freeman, 36 tuổi, sống ở New York, chuyên đăng các video nấu ăn. Kênh TikTok của anh ấy có hơn một triệu người theo dõi. Tuy nhiên, Freeman cho biết việc đăng chéo lên Câu chuyện và nhận thấy rằng nội dung hấp dẫn trực quan hơn hoạt động tốt trên Câu chuyện, nhưng nội dung về một chủ đề cụ thể sẽ được chú ý nhiều hơn trên TikTok. Vào tháng 7, Freeman đã đăng một video công thức trên TikTok, thu hút được 440.000 lượt xem. Tuy nhiên, chính video này trên Reels đã nhận được một triệu lượt xem.
Để khuyến khích những người như Purifoy và Freeman chia sẻ nhiều nội dung của riêng họ hơn, Meta đã thông báo vào năm ngoái rằng họ sẽ thành lập một quỹ đầu tư trị giá 1 tỷ đô la để trả cho những người sáng tạo nội dung Reels. Tài liệu nội bộ nêu rõ, cho đến nay, số tiền đã chi vào khoảng 120 triệu USD. Tuy nhiên, một lần nữa đại diện Meta nhấn mạnh “dữ liệu này đã cũ”.
Bảo Lâm (dựa theo WSJ)