Khi anh Lê Thành Vân (38 tuổi, TP HCM) – ông chủ hãng thời trang GUMAC – bắt đầu livestream bán quần áo năm 2016, chẳng mấy người mặn mà với kênh phân phối này. Tính năng livestream khi đó vừa ra mắt trên Facebook – mạng xã hội có lượng người dùng Việt tương đương 1/3 dân số. Là start-up thời trang nhỏ với cửa hàng duy nhất tại TP HCM, anh Vân quyết định “lên live nói chuyện đại”.
“Tôi chắc là người đàn ông đầu tiên ở Việt Nam livestream bán quần áo nữ. Thời đấy kỳ lắm”, doanh nhân 8X kể lúc “chân ướt chân ráo” trở thành streamer. Khách hàng xem livestream mua hàng bằng cách bình luận, nhân viên của anh sau đó nhắn tin cho từng người để chốt đơn, giao hàng.
Anh sớm nhận ra livestream là kênh “ngon, bổ, rẻ”, giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ đưa sản phẩm tới hàng nghìn người một cách nhanh chóng, trực diện. Quyết định đẩy mạnh kênh bán hàng này, anh livestream mỗi ngày 8 đến 10 tiếng. Kết quả vượt xa mong đợi. Nhiều phiên có tổng số lượt xem lên tới vài trăm nghìn. Doanh số tăng theo cấp số nhân, tạo bàn đạp để anh mở hơn 30 cửa hàng trong một năm.
Thuộc nhóm doanh nghiệp đi đầu trong bán hàng livestream tại Việt Nam, anh Vân luôn nghĩ đây là kênh phân phối ngách, vốn chỉ dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. CEO trẻ không ngờ sau 8 năm, mô hình này tạo nên “cú địa chấn” thay đổi ngành thương mại điện tử. Những phiên livestream chục tỷ khiến không chỉ nhà bán lẻ thèm muốn, mà cả những thương hiệu lớn cũng nhập cuộc.
Livestream vốn được tạo ra không phải để bán hàng. Ở Việt Nam, tính năng này được ứng dụng rộng rãi đầu tiên trong cộng đồng chơi game trực tuyến như Twitch – mạng xã hội cho game thủ, Youtube, Facebook. Sau đó, hình thức livestream giải trí xuất hiện (idol livestreaming) – nơi streamer trò chuyện, và nhận tiền ủng hộ từ người hâm mộ.
Công dụng bán hàng bằng livestream chỉ thực sự thành xu hướng vào năm 2016 với sự xuất hiện của Taobao Live, thuộc tập đoàn thương mại điện tử Alibaba (Trung Quốc). Cách thức giống như mua sắm trên sóng truyền hình (TV Shopping), nhưng nâng cấp hơn khi người mua và bán có thể tương tác hai chiều.
Chỉ trong 3 năm, doanh thu của Taobao tăng gần 200 lần, thu về gần 14 triệu USD từ bán hàng qua video vào năm 2018. Trung bình cứ 100 người xem livestream thì có 34 người chốt mua hàng.
Thành công của livestream trong thị trường thương mại điện tử Trung Quốc trở thành hình mẫu cho các quốc gia.
Thị trường livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc
Nguồn: Báo cáo về thương mại điện tử Trung Quốc của iResearch
“Người Việt Nam đón sóng trào lưu này rất nhanh”, ông Chu Xuân Đức (Donnie Chu), Chủ tịch Công ty Tiếp thị nội dung số DC Media Global – một trong những MCN (mạng đa kênh) lớn nhất hiện nay, kể lại. Không có Taobao, các nhà bán lẻ Việt Nam biến Facebook Live thành kênh bán hàng đắc lực.
Sự hấp dẫn của livestream đến từ hình thức mô phỏng như ngoài đời khi người mua trực tiếp nhìn thấy người bán giới thiệu sản phẩm. Nhà bán hàng cũng tận dụng được mạng lưới sẵn có từ mạng xã hội.
Đây chính là giai đoạn CEO Lê Thành Vân nắm bắt thời cơ, tạo nên tên tuổi cho thương hiệu GUMAC.
“Hồi đó tôi đắm chìm vào livestream, nghiện luôn”, anh kể lại. Mỗi ngày, anh live hai ca trên cửa hàng, 10h tối về nhà lại bật máy livestream tiếp, cứ như vậy liên tục ba năm. Có ngày anh kiệt sức, ho ra máu. Đổi lại, danh tiếng của CEO trẻ ngày càng lên, được đặt biệt danh là “ông hoàng livestream”. Doanh số và thương hiệu của GUMAC cũng tăng, phất lên nhờ kênh phân phối mới.
Quá trình thay đổi của livestream trên các nền tảng mạng xã hội
Ba năm kể từ ngày Facebook Live có mặt ở Việt Nam, các sàn thương mại điện tử nhận ra tiềm năng từ thành công của Taobao và bắt đầu thêm tính năng livestream. Khởi đầu là Lazada, sau đó Shopee, Sendo, Tiki cũng sớm nhập cuộc.
Dù livestream đã có mặt khắp các nền tảng, doanh nghiệp chỉ coi đây như tính năng bên lề, không phải kênh bán hàng chủ đạo bởi nhiều hạn chế.
Ông Đỗ Quang Huy, chuyên gia thương mại điện tử, phân tích Facebook chỉ là nơi để tương tác, còn quá trình giao dịch – từ chốt đơn, thanh toán, giao nhận – đều là trao đổi 1-1, hoặc thông qua sàn thương mại điện tử khác. Mạng xã hội này cũng không thống kê hoạt động mua sắm do không được thiết kế cho mục đích thương mại. Người dùng chỉ “vay mượn” tính năng để bán hàng.
Vấn đề trên được giải quyết khi các sàn thương mại điện tử nhập cuộc livestream. Sàn có giỏ hàng, thanh toán, và vận chuyển, giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh gọn, liền mạch. Thế nhưng, nó lại thiếu chức năng giải trí và kết nối như Facebook.
Năm 2022, TikTok Shop xuất hiện với đầy đủ “vũ khí” để trở thành trang mua sắm kết hợp giải trí (shoppertainment).
TikTok – ứng dụng chia sẻ video ngắn của Trung Quốc – là nền tảng song sinh với Douyin, được công ty chủ quản ByteDance thiết kế riêng cho thị trường nước ngoài, chính thức hoạt động ở Việt Nam từ năm 2019. Hiện, Việt Nam đứng thứ 5 toàn cầu với khoảng 68 triệu người dùng, gần bằng Facebook (72,7 triệu), theo báo cáo We Are Social Digital 2024.
Năm 2022, khi sở hữu số lượng người dùng khổng lồ, TikTok Shop ra đời cùng tính năng livestream.
Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc chính sách TikTok Việt Nam, nền tảng này đặt mục tiêu tạo ra giải pháp thương mại điện tử liền mạch, người dùng có thể mua hàng mà không cần rời ứng dụng. Nghiên cứu của TikTok cho thấy khách hàng có khả năng mua sản phẩm mà họ khám phá ngay trên nền tảng cao hơn 1,5 so với nơi khác.
Quá trình ra đời tính năng livestream của các nền tảng tại Việt Nam
“Nhờ livestream trên TikTok, từ một thương hiệu mới toanh ít người biết, giờ tôi nhiều lúc không đủ hàng để bán”, chị Nguyễn Phượng (34 tuổi), nhà sáng lập thương hiệu thời trang GUNO, kể. Chỉ sau một năm livestream trên nền tảng mới này, doanh thu hàng tháng của cửa hàng tăng hơn 20 lần.
Khi khởi nghiệp 5 năm trước, chị Phượng cũng bắt đầu với Facebook, sau đó mở gian hàng trên Shopee. Doanh số tuy ổn định, nhưng chi phí quảng cáo để có đơn hàng mỗi năm một tăng, lợi nhuận kém dần.
Đầu năm 2023, trang Facebook bán hàng bất ngờ sập, chị buộc phải tìm thêm một mạng xã hội khác để kết nối với khách hàng. Thấy nhân viên suốt ngày xem TikTok, chị quyết định thử kênh này.
Chị Phượng nhanh chóng cảm nhận được sức nóng của TikTok chỉ sau hai tháng xây kênh. Nhiều video lọt vào xu hướng thịnh hành, mang về hàng trăm nghìn lượt xem. Cùng lúc đó, nền tảng có nhiều chính sách ưu đãi cho nhà bán hàng livestream, chị Phượng bắt đầu phát trực tiếp hơn 10 tiếng mỗi ngày.
Doanh thu lẫn lượng người theo dõi tăng theo cấp số nhân. Tháng 11/2023, GUNO lọt vào top 10 nhà bán hàng có doanh số cao nhất trên TikTok Shop, theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường YouNet ECI. Phiên livestream kỷ lục của chị cán mốc 2 tỷ đồng, với hơn 3.000 “mắt xem”.
Chị Nguyễn Thị Phượng đại diện cho những thương hiệu địa phương (local brand) mới nổi, đổi đời nhờ livestream. Đó là các công ty vừa và nhỏ, không đủ tiềm lực cạnh tranh ngang ngửa với nhãn hàng toàn cầu ở cửa hàng bán lẻ truyền thống, hay sàn thương mại điện tử lâu đời.
Giống như “công thức” của Douyin tại quốc gia tỷ dân, TikTok ban đầu tập trung hỗ trợ nhà bán hàng nhỏ lẻ và KOL/KOCs. Thành công này sau đó sẽ thu hút các nhãn hàng lớn đang đầu tư vào sàn thương mại điện tử truyền thống, theo chuyên gia của Momentum Works, công ty chuyên nghiên cứu thị trường kinh tế số có trụ sở ở Singapore.
Với các nền tảng truyền thống, lượng người theo dõi lớn là yếu tố tiên quyết để bán hàng thành công. Quá trình xây dựng thương hiệu cần nhiều thời gian, và phải đầu tư chi phí quảng cáo để được ưu tiên hiển thị trên kết quả tìm kiếm. TikTok phá vỡ quy luật này. Một kênh mới toanh có thể tiếp cận cả triệu người nếu video đúng xu hướng thịnh hành, được thuật toán ưu tiên phân phối.
Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường YouNet ECI cho thấy, tháng 11/2023 – giai đoạn mua sắm trực tuyến có doanh số cao nhất trong năm, 8/10 nhà bán hàng đứng đầu về doanh thu trên TikTok Shop là local brands. Trong khi, danh sách tương tự trên Shopee và Lazada phần lớn ghi danh thương hiệu của các tập đoàn đa quốc gia.
Bán hàng qua livestream không chỉ mở ra trật tự mới giữa những nhà kinh doanh, mà còn chia lại miếng bánh của thị trường thương mại điện tử.
TikTok Shop đi sau, nhưng nhanh chóng trở thành “thế lực mới”. Trong 6 tháng, sàn thương mại điện tử của TikTok lọt vào top 3 về doanh số lớn nhất. Sau 10 tháng ra mắt, nền tảng này vượt mặt Lazada 11 năm tuổi, trở thành sàn thương mại điện tử có thị phần doanh thu lớn thứ hai sau Shopee. Hiện, số nhà bán hàng trên TikTok Shop cũng nhiều hơn Lazada.
Ông Donnie Chu phân tích, lợi thế lớn nhất của TikTok là xây dựng được cộng đồng từ năm 2019. Đó là mạng lưới các KOL/KOCs chuyên đánh giá sản phẩm (review). Khi thói quen mua hàng qua review đã ăn sâu vào hành vi người dùng, TikTok Shop nhập cuộc. Các nhà sáng tạo nội dung được chuyển đổi thành người bán hàng – đầu mối trung gian giữa khách hàng và nhãn hàng.
Lúc này, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bắt đầu được chia thành hai trường phái đối lập, theo CEO DC Media Global.
Trên sàn thương mại điện tử là những người mua lý trí. Họ tìm kiếm, lựa chọn, cho vào giỏ hàng, cân nhắc mua hoặc chờ tới ngày có giảm giá.
Nhóm thứ hai mua hàng trên livestream TikTok bằng cảm xúc. Các phiên live chỉ diễn ra một lần, không thể xem lại (do nền tảng không lưu trữ). Đơn hàng giảm giá chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian nhất định trên phiên livestream, với số lượng giới hạn. Cơ hội chỉ đến một lần. Cách thức này tạo ra tâm lý không thể bỏ lỡ (FOMO). Người dùng ban đầu không có ý định mua sản phẩm, nhưng thấy thích thú sau khi nghe giới thiệu, hoặc thấy giá quá hời nên quyết định “chốt đơn”.
Theo báo cáo Shoppertainment 2024 của công ty tư vấn công nghệ Accenture, 53% người tiêu dùng Việt chịu ảnh hưởng bởi các cộng đồng nội dung trực tuyến khi ra quyết định mua sắm online, và 86% mong muốn tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm trực tuyến trên một nền tảng. Livestream trên TikTok thoả cả hai nhu cầu này.
Sự tăng trưởng của nền công nghiệp livestream khiến các thương hiệu lớn tại Việt Nam không thể đứng ngoài cuộc chơi. Các sản phẩm đắt tiền như điện thoại, máy tính bảng, tivi… bắt đầu xuất hiện.
Từ tháng 12/2023 đến tháng 3 vừa qua, hơn 13.000 gian hàng chính hãng mới trên TikTok Shop, tương đương 14% tổng số nhà bán hàng trên sàn. Quý đầu năm nay, FPT Shop đang là thương hiệu có doanh số cao nhất sàn, dù điện tử không nằm trong nhóm 5 ngành bán chạy trên kênh này.
FPT Shop mới chỉ nhập cuộc từ năm 2023 khi nhận thấy sức hấp dẫn của xu hướng shoppertainment, cùng sự khác biệt trong hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ, theo Giám đốc Thương mại FPT Nguyễn Thế Kha.
Ông Kha phân tích trước đây, khách hàng muốn mua sản phẩm công nghệ thường có thói quen đến cửa hàng trải nghiệm, được nhân viên tư vấn tính năng, cấu hình rồi quyết định mua.
Tuy nhiên, người dùng trẻ hiện có thói quen mua sắm khác. Họ thích livestream chốt đơn vì hình thức này cho phép tương tác trực tiếp với nhân viên, lại tiết kiệm được thời gian. Với các ngành truyền thống, đây là kênh phù hợp để “trẻ hoá” hình ảnh thương hiệu.
TikTok Shop mới gia nhập thị trường nhưng có tỷ lệ gian hàng chính hãng lớn nhất
“Livestream đang là nhân tố làm đảo lộn mọi thứ trên thị trường thương mại điện tử”, bà Phạm Thảo Linh, Giám đốc Thương mại điện tử khối Hàng tiêu dùng của L’Oreal Việt Nam – doanh nghiệp mỹ phẩm có thị phần lớn nhất thị trường trong nước, nhận định.
Quan sát thị trường, bà Linh nhận xét livestream giúp nhiều cửa hàng từng “vô danh tiểu tốt” nổi lên nhanh chóng. Trong khi, những thương hiệu lớn lại chao đảo thích ứng với những xu hướng mới.
Các công ty lớn đều có bộ quy tắc thương hiệu riêng nên không thể linh động, “bắt trend” bằng mọi giá như những shop nhỏ hay KOL/KOCs. Do đó, nhãn hàng thường lựa chọn hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung.
KOL/KOCs “rất chịu chơi” và luôn bắt nhịp các xu hướng thịnh hành, thay đổi liên tục trên TikTok. Đây cũng là kênh để giáo dục khách hàng thông qua việc giới thiệu, đánh giá sản phẩm, từ đó kích thích mua sắm thụ động. Nhờ chiến lược này, một thương hiệu của công ty từng bán sạch 1.000 sản phẩm sau 2 phút trong phiên live của một KOC. Đây là con số chưa từng có với công ty trên những kênh thương mại điện tử khác.
Tuy nhiên, bà Linh đánh giá TikTok Shop sẽ sớm chững lại và bão hoà sau một thời gian tăng trưởng nóng, không thể thay thế các kênh phân phối khác.
“Chợ và siêu thị vẫn sống cùng nhau, mỗi thứ một chỗ đứng. Shoppertainment cũng vậy thôi”, bà khẳng định.
Lực Lượng Lao Động Mới
Ngành công nghiệp livestream ngày càng phình to, kéo theo sự gia tăng của một lực lượng lao động mới: streamer.
Theo ông Donnie Chu, Việt Nam hiện có khoảng hơn 400.000 nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng TikTok, chưa có số liệu cụ thể về streamer. Nhóm này hiện tồn tại dưới ba hình thức phổ biến: kinh doanh tự do; được tuyển dụng như nhân viên chính thức hoặc bán thời gian của nhà bán hàng; và dưới trướng công ty quản lý như DC Media Global.
Nói thêm, đồng sáng lập GoStream – công ty phân phối nội dung cho các nền tảng mạng xã hội – Phạm Ngọc Duy Liêm cho biết, sự bùng nổ của livestream còn kéo theo các nghề mới ngoài streamer, gồm: trợ lý livestream, kỹ thuật viên (quay phim, dựng kỹ thuật livestream), vận hành…
Theo ông, trung bình mỗi phiên live, những streamer hàng đầu hiện nay kiếm được 200-300 triệu đồng và 30% hoa hồng bán hàng. Sức hấp dẫn từ những khoản thu nhập có thể lên đến hàng tỷ đồng là yếu tố thu hút làn sóng chuyển dịch nghề nghiệp, trở thành streamer.
Lực lượng lao động này đông đảo, nhưng phần nhiều là tự thân vận động. Các khóa đào tạo và công ty kết nối, quản lý cũng gần như tự phát. Hệ quả của sự thiếu kiểm soát này là các nguy cơ như bán hàng giả, câu views bằng mọi giá, hay trốn thuế… Đây cũng là những vấn đề mà Trung Quốc – nơi khởi xướng và dẫn đầu trong ngành công nghiệp livestream – hiện phải đối mặt.
Sau 8 năm kể từ khi Taobao Live ra đời, streamer đã được công nhận là một nghề ở Trung Quốc, có giáo trình giảng dạy trong đại học. Số lượng “ngôi sao” đông, sau 6-9 tháng lại có loạt KOL mới xuất hiện. Quốc gia này còn ban hành Quy tắc ứng xử dành cho streamer, trong đó liệt kê danh mục 31 nội dung không được xuất hiện trong video, quy định về ngoại hình, cấm đưa tin giả…
Đồng tình với góc nhìn này, ThS Nguyễn Hồng Sơn, Đại học Luật Hà Nội, người từng nghiên cứu về tính pháp lý của streamer, đề xuất công nhận đây là một nghề và nên được cấp Chứng chỉ hành nghề. Thông qua đó, cơ quan Nhà nước có thể nắm thông tin và quản lý, nhất là liên quan tới doanh thu, lợi nhuận.
Streamer là một trong những nghề hấp dẫn với giới trẻ. Trong ảnh, một nữ nhân viên chăm sóc khách hàng tại quận 7, TP HCM, vừa chuyển sang livestream chuyên nghiệp từ năm 2023. Ảnh: Phùng Tiên
Sau một năm tăng trưởng bùng nổ trên TikTok, chị Phượng bắt đầu cảm nhận rõ các thay đổi trong chính sách của nền tảng.
Giai đoạn đầu, TikTok đẩy mạnh tính năng livestream nên các video của chị dễ dàng đạt triệu views, doanh thu rất tốt. Giờ đây, nền tảng bắt đầu chuyển sang đẩy mạnh quảng cáo (ads), giống như các sàn thương mại điện tử truyền thống. Người bán hàng muốn có tương tác (traffic) tốt phải chạy ads, còn chỉ “livestream vo” khó hiệu quả.
“Ngày xưa kênh của tôi chỉ mấy nghìn follower có khi ‘mắt xem’ còn cao hơn bây giờ mấy trăm nghìn follow”, chị nói và nhận định nền tảng đang “chật chội” hơn. Cùng với đó, phí sàn cũng ngày càng tăng – khởi đầu chỉ 1%, giờ đã tăng lên 5-7%.
Sau thời gian phát triển bùng nổ nhờ sự ưu ái của nền tảng, các nhà bán hàng như chị Phượng đang phải đối mặt với cuộc chiến mới.
Bài 2: Livestream đại chiến
Nội dung: Việt Đức – Mây Trinh
Đồ họa: Khánh Hoàng – Thanh Hạ
*Bài viết sử dụng video livestream công khai từ các tài khoản TikTok: @norinpham_m4 (Phạm Thoại); @quyenleodaily (Quyền Leo Daily); @halinhofficial; @realpewpew (Tạp hoá Pew Pew); @b.pthinh (Kay Bon Thịnh); @tuan_tot_2003 (Tuấn Búa); @vantiktok_91 (sop của ông vui); @duongbactn1977 (Dương Bắc); @anhluongkho (Anh Lương khô); @mctranngoc1987 (MC Trần Ngọc); @hannaholala. Tài khoản Youtube, Facebook, và TikTok của GUMAC.