I. Giới Thiệu
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng, tái định vị thương hiệu đã trở thành một chiến lược quan trọng không chỉ để duy trì sự hiện diện mà còn để củng cố vị thế cạnh tranh. Bài viết này sẽ phân tích sâu hơn về việc tái định vị thương hiệu qua các trường hợp thực tiễn của KATINAT, Vinamilk, Mio, Manischewitz, Coca-Cola, Pepsi, và Skittles, nhằm làm rõ cách các thương hiệu này điều chỉnh chiến lược của mình để tiếp cận và kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z.
II. Tái Định Vị Thương Hiệu: Khái Niệm và Tầm Quan Trọng
Tái định vị thương hiệu không chỉ là một sự thay đổi về mặt hình thức hay tên gọi mà còn là một chiến lược toàn diện nhằm làm mới bản sắc thương hiệu để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo Chris Kelly từ Marketing Dive, việc tái định vị thương hiệu thường được ưu tiên hơn so với việc đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo lớn, đặc biệt là khi các thương hiệu bước vào năm hoạt động thứ ba và cần một làn sóng mới để duy trì sự hấp dẫn.
Báo cáo ‘Blueprint For Brand Growth’ của Kantar chỉ ra rằng việc xây dựng thương hiệu vững chắc giúp các doanh nghiệp giảm thiểu sự phụ thuộc vào marketing hiệu suất ngắn hạn, điều này rất quan trọng để duy trì doanh số bền vững và phát triển lâu dài. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự yêu thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm trải nghiệm khách hàng, chức năng và hiệu suất sản phẩm, thiết kế và sự đa dạng, và quảng cáo chất lượng cao.
III. Các Trường Hợp Tái Định Vị Thương Hiệu
1. KATINAT: Hướng Tới Gen Z Với Tên Mới
Chiến Lược Tái Định Vị: KATINAT đã đổi tên từ “KATINAT Saigon Kafé” thành “KATINAT Coffee & Tea House” với mục tiêu mở rộng ra nhiều tỉnh thành và thu hút đối tượng Gen Z. Sự thay đổi này không chỉ phản ánh mong muốn của thương hiệu trong việc làm mới hình ảnh mà còn là một động thái chiến lược để tiếp cận một phân khúc thị trường mới với thông điệp ‘Hành trình chinh phục phong vị mới’.
Phân Tích: Đổi tên và mở rộng danh mục sản phẩm là bước đi hợp lý khi KATINAT muốn định vị lại mình trong lòng người tiêu dùng trẻ. Việc tập trung vào hai sản phẩm chính là trà và cà phê giúp thương hiệu dễ dàng xây dựng nhận diện và tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, sự thành công của chiến lược này còn phụ thuộc vào việc KATINAT có thể duy trì chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng để thực sự kết nối với Gen Z.
2. Vinamilk: Tái Định Vị Với Năng Lượng Trẻ Trung
Chiến Lược Tái Định Vị: Vinamilk đã thực hiện một chiến lược tái định vị mạnh mẽ vào năm 2023 với bộ nhận diện thương hiệu mới, bao gồm bao bì sản phẩm màu sắc rực rỡ và chiến lược chuyển đổi số. Mục tiêu là để thương hiệu trở nên hiện đại hơn và gần gũi hơn với người tiêu dùng trẻ tuổi.
Phân Tích: Việc thay đổi bao bì và thiết kế sản phẩm giúp Vinamilk không chỉ làm mới hình ảnh mà còn thể hiện sự đồng hành với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Chiến lược chuyển đổi số và cải cách quy trình quản trị giúp thương hiệu nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện sự tiếp cận với khách hàng. Đây là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu lâu năm có thể làm mới mình mà không mất đi bản sắc cốt lõi.
3. Mio và Manischewitz: Sáng Tạo Trong Thiết Kế Bao Bì
Chiến Lược Tái Định Vị: Mio từ Kraft Heinz đã cập nhật bao bì với gam màu sặc sỡ và thiết kế nổi bật để phù hợp với đối tượng Gen Z. Manischewitz, một thương hiệu thực phẩm kosher lâu đời, cũng đã thực hiện một chiến dịch tái định vị mạnh mẽ với thiết kế bao bì mới và logo hiện đại hơn.
Phân Tích: Đối với Mio, việc làm mới bao bì giúp tăng cường sự kết nối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi, đồng thời làm nổi bật các chức năng của sản phẩm. Còn với Manischewitz, sự thay đổi bao bì và logo không chỉ giúp thu hút sự chú ý mà còn làm mới hình ảnh của thương hiệu, làm cho sản phẩm trở nên gần gũi và hấp dẫn hơn. Những thay đổi này phản ánh sự cần thiết của việc thiết kế bao bì sáng tạo để phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng hiện đại.
4. Coca-Cola: Logo ‘Cái Ôm’ và Chiến Dịch ‘Real Magic’
Chiến Lược Tái Định Vị: Coca-Cola đã giới thiệu logo mới hình ‘cái ôm’ và triển khai chiến dịch ‘Real Magic’ để kết nối với người tiêu dùng qua các trải nghiệm gắn liền với bữa ăn, giờ giải lao, và các điểm đam mê như âm nhạc và trò chơi.
Phân Tích: Chiến lược này của Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một sự thay đổi về thiết kế mà còn là một phần của chiến lược dài hạn nhằm tạo ra những trải nghiệm gắn bó hơn với người tiêu dùng. Việc sử dụng logo mới và chiến dịch ‘Real Magic’ cho thấy Coca-Cola đang cố gắng tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng, đồng thời duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong các khía cạnh của cuộc sống hàng ngày.
5. Pepsi và Skittles: Kết Nối Di Sản Với Tương Lai
Chiến Lược Tái Định Vị: Pepsi đã thực hiện một sự thay đổi đáng kể trong thiết kế logo của mình để kỷ niệm 125 năm thành lập, trong khi Skittles đã làm mới bao bì và sáng tạo slogan mới để thu hút đối tượng Gen Z.
Phân Tích: Pepsi đã khéo léo kết hợp giữa di sản và hiện đại trong thiết kế mới của mình, giúp kết nối các thế hệ và giữ gìn giá trị cốt lõi của thương hiệu. Skittles, với việc làm mới thiết kế bao bì và slogan, đã thành công trong việc tạo ra một hình ảnh trẻ trung, năng động, đồng thời giữ được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này cho thấy sự quan trọng của việc duy trì bản sắc thương hiệu trong khi đổi mới để thu hút khách hàng trẻ.
IV. Kết Luận
Tái định vị thương hiệu không chỉ là một sự thay đổi về mặt hình thức mà còn là một chiến lược dài hạn nhằm củng cố và phát triển thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Việc hiểu rõ mục đích của việc tái định vị—bao gồm việc thu hút nhóm khách hàng mới, làm mới thiết kế hay thay đổi định hướng sản phẩm—là rất quan trọng. Các thương hiệu thành công trong việc tái định vị là những thương hiệu biết cách kết hợp giữa việc duy trì bản sắc cốt lõi và triển khai các chiến dịch sáng tạo để kết nối sâu sắc với người tiêu dùng.